Amikor egy lakástulajdonos ingatlanügynököt bíz meg az eladással, valójában egy klasszikus megbízó-ügynök (principal-agent) viszonyba kerül. A megbízó célja világos: minél magasabb áron, minél rövidebb idő alatt eladni az ingatlant. Az ügynök célja viszont – ha őszintén nézzük – ennél árnyaltabb: a lehető legmagasabb jutalékot megszerezni a lehető legkevesebb ráfordítással. A két érdek nem feltétlenül ellentétes, de nem is teljesen azonos. És pontosan ebben a résben merül fel a kérdés, amelyre az iparág évtizedek óta keresi a választ: hogyan mérhető objektíven, kívülről, hogy egy ügynök valóban dolgozik-e egy adott megbízáson?
Egy 2023-ban publikált, 14 éves piaci adatsort feldolgozó kutatás (Beck, Bono és Toma, „Working Hard or Hardly Working?”) Savannah, Georgia állam ingatlanpiacának 37 883 családi házát vizsgálva pontosan ezt a kérdést járja körül. Bár a vizsgálat egy konkrét amerikai piacra vonatkozik, az általa kidolgozott módszertan és az azonosított mutatók univerzálisan értelmezhetők – köztük a magyar ingatlanpiacon is. A tanulmány legfontosabb hozadéka, hogy öt olyan objektív, kvantifikálható mutatót definiál, amelyek külön-külön gyenge jelzések, de együttesen meglepően pontos képet adnak arról, mennyi energiát fektet az ügynök egy adott megbízásba.
Miért nehéz mérni az ügynöki munkát?
Az ügynöki erőfeszítés (az angol szakirodalomban: agent effort) közgazdaságtani értelemben rejtett változó. Ha pontosan mérhető lenne, a megbízási szerződésbe közvetlenül bele lehetne foglalni – például „az ügynök heti X órát köteles a marketinggel tölteni” formában. Mivel ez gyakorlatilag lehetetlen, a megbízó kénytelen közvetett jelek alapján következtetni arra, hogy az ügynök ténylegesen dolgozik-e. A szakirodalom hagyományosan ezt a problémát úgy közelítette meg, hogy az ügynöki erőfeszítést magyarázó változóként kezelte: vizsgálták, hogy egy adott marketingelem (fotó, virtuális túra, leírás) milyen hatással van az eladási árra és a piacon töltött időre.
A most ismertetett kutatás újdonsága, hogy fordított logikát alkalmaz: az ügynöki erőfeszítést mint függő változót kezeli, és azt vizsgálja, milyen piaci körülmények hatására változik. Az alapfeltevés az, hogy az erőfeszítés költséges, ezért racionális ügynök akkor fekteti bele a munkát, amikor az megtérülni látszik – például akkor, amikor a konkurencia nagy, és nehezebb eladni a házat. Az eredmények egyértelműen ezt a logikát igazolják.
Az öt mérőszám, amellyel kívülről is felmérhető az ügynöki munka
A kutatók öt különböző, egymástól független mutatót azonosítottak az ügynöki erőfeszítés közelítésére. Egyik mutató sem tökéletes önmagában, de együttesen robusztus képet adnak. Érdemes ezeket egyenként végigvenni, mert mindegyik jelzésértékkel bír – akár egy magyarországi eladó számára is, aki ellenőrizni szeretné, mennyire alapos a megbízott ügynöke.
1. A fotók száma a hirdetésben
Az első és talán legkézenfekvőbb mutató a hirdetéshez feltöltött fotók száma. A vizsgált amerikai MLS rendszer 30 fotóban maximalizálta a feltölthető képek számát; a magyar portálok többségén ennél lazább a korlát. Az átlagos hirdetés 14,71 fotót tartalmazott, 8,6-os szórással. A megfigyelések mintegy 5%-ában az ügynök kihasználta a teljes 30 fotós keretet. A szám önmagában nem mond el mindent – a kép minősége és a megjelenített tartalom legalább annyira fontos –, de egy 6-8 fotós hirdetés és egy 25 fotós hirdetés közötti különbség önmagában is jelzésértékű.
2. Virtuális túra megléte
A második mutató bináris: van-e a hirdetésben virtuális túra vagy nincs. A vizsgált mintában a hirdetések 29%-ához tartozott virtuális túra. A virtuális túra egyrészt többletköltséget és többletmunkát jelent az ügynök részéről (akár saját 360°-os kamerával, akár külső szolgáltatóval készíttetve), másrészt egyértelmű elköteleződést mutat az ingatlan minél szélesebb körű megismertetése iránt.
3. A választható mezők kitöltöttsége
A kutatás talán legötletesebb és a szakirodalomban újdonságnak számító mutatója a választható (opcionális) adatmezők kitöltöttsége. Az MLS rendszerben 250 körüli olyan mező volt, amely minden hirdetésnél 100%-ban kitöltve szerepelt – ezek részben az ügynök által rögzített alapadatok (szobaszám, fürdőszobaszám, cím, ár), részben pedig a rendszer által automatikusan generált vagy előre kitöltött adatok (MLS azonosító, listázás dátuma, ügynöki és brókercég adatok, adózási és területi metaadatok)*. Emellett 32 olyan mező volt, amelyet az ügynöknek nem volt kötelező kitöltenie. Példák ezekre: az általános iskolai körzet megnevezése, a telek részletes leírása, a megközelítés útvonala, a környék jellemzői, a tetőszerkezet anyaga, a parkolási lehetőségek, a fűtési rendszer típusa.
* A tanulmány maga is óvatosan fogalmaz: a 250-es számot abból vezették le, hogy ezek a mezők 100%-os kitöltöttségűek az adatbázisban – nem feltétlenül jelenti, hogy mindegyiket manuálisan az ügynök töltötte ki.
A vizsgált átlagos hirdetésben az ügynök 18,77 választható mezőt töltött ki a 32-ből – tehát hozzávetőleg a háromnegyedét. Ez a mutató rendkívül beszédes: ha egy ügynök még a könnyen kitölthető szabadon választható adatokat sem írja be, nehezen védhető az állítás, hogy egyébként alapos munkát végez. Magyar viszonylatban ez a mutató lefordítható arra, hogy a hirdetésben szerepel-e fűtéstípus, tájolás, közlekedés, övezeti besorolás, közüzemi adatok, közös költség, és minden olyan részlet, amelynek megadása nem kötelező a portál által, de értékes az érdeklődő számára.
4. Az ügynökök közötti, privát megjegyzések hossza
Az MLS rendszerben két szöveges leírómező volt: egy nyilvános (vásárlóknak szánt) és egy privát (csak más ügynökök által látott). Az utóbbiban olyan információk szerepelnek, mint „a kulcs a kulcsdobozban van”, „csak hétvégén látogatható”, „a macskát ne engedjék ki”, vagy egyéb logisztikai jellegű információ. Az átlagos privát megjegyzés 103,48 karakter hosszúságú volt. Ez a mutató Magyarországon közvetlenül nem érhető el a magánszemélyek számára, de jelzi, hogy az ügynök mennyire törődik a kollégákkal való együttműködéssel – ami közvetve a megbízás kezelésének minőségét is mutatja.
5. A nyilvános leírás hossza
Az ötödik mutató a vásárlóknak szánt nyilvános ingatlanleírás karakterben mért hossza. Az átlagos nyilvános leírás 414,31 karakter hosszúságú volt, és ez bizonyult a kutatás legérzékenyebb mutatójának. Egy generikus, sablonos „Eladó egy felújított, 3 szobás ingatlan jó környéken” típusú leírás 80-100 karakter; egy alaposan kidolgozott, az ingatlan egyedi vonásait, a környék előnyeit és az életérzést is közvetítő leírás könnyedén eléri az 500-800 karaktert.
A piaci verseny hatása az ügynöki erőfeszítésre – konkrét számokkal
A kutatás központi kérdése az volt, hogyan reagál az ügynök, ha a piacon nő a versengő hirdetések száma. A versenyt két csoportra bontották: a vizsgált ingatlan listaárához képest 15%-os sávon belüli, valamint az ezen kívüli párhuzamos hirdetésekre. A statisztikai módszertanban kontrolláltak az ingatlan árára, fizikai jellemzőire (szobaszám, alapterület, kor, állapot, telekméret, medence, vízparti fekvés), a tranzakció időpontjára, az irányítószám alapú elhelyezkedésre, sőt magára az ügynökre is – ez utóbbit 1 303 ügynök-szintű fix hatással. Ez azt jelenti, hogy az eredmények nem azt mutatják, hogy „egyes ügynökök jobbak”, hanem azt, hogy ugyanaz az ügynök hogyan változtatja a viselkedését eltérő piaci körülmények között.
Az eredmények egyértelműek: minden egyes mutató esetében pozitív és statisztikailag szignifikáns kapcsolat mutatkozott az árban közeli versenytársak száma és az ügynöki erőfeszítés között. Konkrétan, egy szórásnyi (76,19 darab) növekedés a hasonló árú párhuzamos hirdetések számában az alábbi hatásokat váltja ki:
- A fotók száma 1,26 darabbal nő, ami az átlagos fotószámhoz képest 8,6%-os növekedés.
- A virtuális túra valószínűsége 3,8 százalékponttal emelkedik.
- A kitöltött választható mezők száma 0,69 darabbal nő, ami 3,7%-os növekedés.
- Az ügynökök közötti privát megjegyzés 6,1 karakterrel (5,9%) hosszabb lesz.
- A nyilvános leírás 49,5 karakterrel, vagyis 12%-kal hosszabb lesz.
A hatás minden mutatónál erősebb volt az árban közeli versenytársak, mint az ártól távoli versenytársak esetében. Ez intuitíve is logikus: egy 100 millió forintos ingatlan eladójának nem a 30 milliós lakás jelent valódi konkurenciát, hanem a hasonló árszintű alternatívák.
Nem csak hosszabb, jobb is – a sentiment analízis tanulságai
A kutatók nem álltak meg a hossz mérésénél. A nyilvános ingatlanleírásokat a VADER (Valence Aware Dictionary and sEntiment Reasoner) algoritmussal elemezték, amely egy szövegnek -1 és +1 közötti hangulati pontszámot rendel. A vizsgált 33 783 értékelhető leírásból a kép meglepő volt: a leírások 6,8%-a minősült negatívnak, 46,1%-a semlegesnek, 47,1%-a pozitívnak. A negatívnak minősített leírások jellemzően foreclosure (banki) értékesítésekhez, károsodott vagy „ahogy van” állapotban értékesített ingatlanokhoz tartoztak.
A regressziós elemzés szerint a verseny növekedésével a nyilvános leírás nemcsak hosszabb, de pozitívabb hangvételű is lett. Vagyis amikor az ügynök azt érzékeli, hogy sok hasonló kínálattal kell versenyeznie, akkor nemcsak több időt fordít a leírás megírására, hanem tudatosan érzelmesebb, vonzóbb nyelvezetet választ. A példaként hozott legpozitívabb hangvételű leírás (0,9982-es pontszámmal) így kezdődött: „Come home to this true Victorian BEAUTY!” – majd folytatódott a felújítás részletes és emelkedett hangvételű bemutatásával.
A piaci szegmens számít: hol „dolgozik a legjobban” az ügynök?
A kutatás külön elemezte, hogyan változik az ügynöki válasz a piaci szegmens függvényében. Az ingatlanokat évente három csoportra osztották: az adott év legalsó 15%-a, a középső 70%, és a felső 15%. Az eredmények ebben a metszetben is árnyalt képet rajzolnak:
- A középső 70%-ban, ahol a tipikus ingatlanok versengenek egymással, az ügynöki erőfeszítés a leginkább érzékeny a versenyre. Hat mutatóból ötben statisztikailag erősen szignifikáns (1%-os szinten) a kapcsolat.
- A felső 15%-ban, ahol egyedi, atipikus ingatlanok dominálnak, az ügynök kevésbé reagál a versenyre. Itt mindössze három mutatóban mérhető szignifikáns hatás.
- A legalsó 15%-ban a kép vegyes; bizonyos esetekben kifejezetten negatív kapcsolat mutatkozik, ami arra utal, hogy ezen a szegmensen a tranzakciók logikája eltér (sok kényszerértékesítés, befektetői vásárlás).
Ez az eredmény egybecseng Bian és munkatársai 2023-as elméleti modelljével: az ügynök akkor fektet a leírás részletességébe, ha az segít megkülönböztetni az ingatlant a hasonlóktól. Egyedi, atipikus ingatlannál ennek nincs akkora hozadéka; tömegtermék jellegű, középszegmensű háznál viszont a részletesség valódi versenyelőny.
Mit jelent ez a magyar piacon egy eladó számára?
Bár a vizsgálat egy adott amerikai régióra vonatkozik, az alapvető logika átültethető a magyar viszonyokra. Egy magyar eladó néhány egyszerű kérdéssel maga is felmérheti, mennyi energiát fektet az ügynök a hirdetésébe:
Mennyi fotó szerepel a hirdetésben, és milyen minőségben? Egy átlagos hirdetésnek minimum 12-15, igényes munkának 20-30 darab, jó megvilágítású, függőleges és vízszintes kompozíciókat is tartalmazó kép a sztenderdje. Ha egy ingatlanügynök 5-6 fotóval „megússza” a hirdetést egy érdemi, sok hasonló kínálattal versenyző lakásnál, az gyenge jelzés.
Van-e alaprajz, virtuális túra, drónfotó? Ezek a többletelemek időt és pénzt igényelnek az ügynök részéről. Megléte konkrét elköteleződést jelez. A vizsgált mintában az ingatlanok 29%-ánál volt virtuális túra – Magyarországon ez az arány jelenleg alacsonyabb, de növekvő.
Mennyire részletes a hirdetés szövege? Egy 80-150 karakteres, sablonos leírás („Eladó egy szép, 3 szobás lakás”) annyit elárul az ügynök hozzáállásáról, mint amennyit nem mond. Egy 400-800 karakteres, az ingatlan egyedi vonásaira reflektáló, a környéket bemutató szöveg már jelzi, hogy az ügynök időt fordított a munkára.
Kitöltötte-e az opcionális mezőket? A hirdetési portálok többségén nem kötelező megadni a tájolást, a fűtéstípust, az építés évét, a közös költséget, a parkolási lehetőséget, a közlekedési kapcsolatokat. Ha ezek mind szerepelnek, az alapos munkára utal; ha félig vannak kitöltve vagy „n.a.” bejegyzéssel rendelkeznek, az fordítva.
Milyen a hirdetés hangvétele? Önmagában a hosszú és pozitív leírás nem garantál eredményt, de a kutatás szerint a verseny növekedésével az ügynökök tudatosan formálják a szöveg tónusát. Ha egy hirdetés szárazon, ténykatalógus-szerűen sorolja az adatokat, az nem feltétlenül baj – de jellemzően nem ez a piacra leginkább illeszkedő stratégia.
A tágabb tanulság: a piaci verseny közelíti egymáshoz az érdekeket
A kutatás legfontosabb elméleti hozzájárulása túlmutat a konkrét mutatókon. Azt mutatja meg, hogy a megbízó-ügynök probléma nem statikus: az érdekek egymáshoz közelítését részben a piaci verseny végzi el. Amikor sok hasonló ingatlan versenyzik a vevőkért, az ügynök saját jól felfogott érdeke is azt diktálja, hogy keményebben dolgozzon – mert ellenkező esetben az ingatlan nem fog elkelni, és a jutalék elmarad. Bő piacon, amikor minden ingatlan gyorsan elkel, az ügynöki erőfeszítésnek kisebb a relatív értéke; szűkebb, versengőbb piacon viszont az alapos munka megtérül.
Ennek két fontos gyakorlati következménye van. Az egyik, hogy egy eladónak nem mindegy, milyen piaci helyzetben adja át az értékesítést egy ügynöknek. Pörgő, alacsony kínálatú piacon nehezebb megítélni az ügynök valódi hozzáadott értékét, mert a piac „elviszi” a hátán a gyengébb munkát is. Lassuló, magas kínálatú piacon viszont élesen kirajzolódik a különbség az alaposan és a felületesen dolgozó ügynökök között.
A másik következmény, hogy az értékesítési eredmény (eladási ár és piacon töltött idő) egyetlen tranzakcióból nehezen vezethető vissza az ügynök teljesítményére. A piaci körülmények, a kereslet-kínálat aránya, a makrogazdasági környezet mindenkire hat. Egy ügynöki munka megítéléséhez ezért érdemesebb a megfigyelhető, mérhető bemeneti mutatókra – fotók, leírás, részletesség, hirdetés frissessége – támaszkodni, és nem kizárólag a végső eredményre.
Összegzés
A 37 883 ingatlanügyleten alapuló kutatás öt egymástól független, de együtt értelmezhető mérőszámmal igazolja, hogy az ingatlanügynöki munka mérhető, még ha közvetlenül láthatatlan is. A fotók száma, a virtuális túra megléte, a választható mezők kitöltöttsége, valamint a privát és nyilvános leírások hossza és hangvétele mind olyan mutatók, amelyek külön-külön részlegesek, de együtt rajzolt képük megbízhatóan jelzi az erőfeszítés szintjét. A piaci verseny – különösen az árban közeli kínálattal mért verseny – számszerűen kimutatható módon növeli ezeket a mutatókat, jellemzően 3,7 és 12 százalék közötti mértékben egy szórásnyi versenynövekedés esetén.
Egy eladó számára a legpraktikusabb tanulság az, hogy mielőtt hosszú távú elköteleződést vállalna egy ügynökkel, érdemes megnézni az illető korábbi hirdetéseit – nem feltétlenül az árakat vagy az eladási időt, hanem azt, hogy mennyire alapos munkát végez a hirdetés elkészítésében. A hirdetés megjelenése az első és legolcsóbban ellenőrizhető jele annak, hogy az ügynök hogyan viszonyul a megbízásokhoz – és ez a jel, mint a kutatás bizonyítja, statisztikailag is konzisztens a tényleges erőfeszítés szintjével.